从亚马逊公司的发展看电子商务

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1. 新颖——服务随技术进步不断更新 
一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。 

亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。公司首席执行官贝索斯说：“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术”。在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。 

亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 

亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括： 

（1） 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）； 

（2） 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号； 

（3） 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等； 

（4） 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。 

在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库：

1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。 

（2） 作者检索； 

（3） 书名查询； 

（4） 出版社和出版日期查询； 

（5） 有关儿童和青年人的书籍查询； 

（6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。 

（7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 

（8） 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。 

（9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。 

除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做法：一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立”浏览最流行的标题”等。 

2. 快速——搜索、购买与送货的快速 
可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。 

其一是搜索快速，亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 

其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）--一本书在这几按后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。  

其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。 

举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天，就可以看到货品了。以香港为例标准运输（陆地邮件）全球邮件 7～21整天，5.95美元/书+7美元/邮件，DHL全球快递 1～4整天，5.95美元/书 + 30美元/邮件。 

3. 实惠——低廉的折扣价格 
亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 

事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：”拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。” 

媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。 

亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受40%的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给40%的折扣；一般的精装本可打30%的折，平装本则为20%。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中，运行随着运输途径的差异而有区别。 

关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： 

（1）如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。 

（2）如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意后，才以真实书价发出送货单。 

（3）直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退款用支票返还。 

在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当地法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。 

亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的music CD退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。