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为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。
亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订货。相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马逊却只有区区0.25%。
从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自1996年以来，公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。
当然，通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。因为如果考虑到运费、海关的费用等附件费用，亚马逊的折扣就没有多少优势，在购买一批图书的情况下，这种问题尤其突出。所以，一些惯于挑挑捡捡的消费者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色服务之后，毫不客气地扭头而去，转向Barnes & Noble进行采购，因为那里的价格更便宜。
4. 全面——全方位提供服务
1）独具特色的书评
亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在：对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。并特别声明：任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如：作者评论只能由作者本人或权威性代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍写作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简介，对书内容的评价三个部分。应该指出，那些知名度和信誉度很高的出版商的评论，是很值得我们一看的；读者评论较为自由，撰写者可以署名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以”A reader”指代。读者评论有两种形式，第一种可称之为“一句话推荐”，另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐，但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辨该书的实际影响效果。故也可作为买书时的一个参考项目。图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书，图1-3、图1-4是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评。
应当注意的是，亚马逊虽然向读者提供了很多信息，但它的本质仍然是商业性的，因此，我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。目前读者最需要的由知识专家或专业人员对一本书客观和中性的介绍，这正是网络信息评价服务所缺乏的。
2）交易的安全性
关于信用卡结帐的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”（safe shopping Quarantee）：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在亚马逊中建一个帐户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结帐。
在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。
3）遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作
亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足，他们还计划以更多的语种在更多的国家出现，最大限度地扩大业务规模。现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍及160多个国家，人数超过200万人。
亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制，提供每天24小时的客户支持和服务。这笔费用的昂贵是难以想象的。但互联网却能成为全球的用户提供不间断的信息源。据统计，亚马逊公司超过30%的订单是在夜间完成的。
4）注重塑造品牌
品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如Yahoo, AOL，亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5~15％的比例返还，目前，亚马逊的”同志参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。
“新颖、快速、实惠、全面”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。
三、对亚马逊营销策略和业绩的思考
1. 亚马逊的经营业绩
自从1995年开始网上卖书业务以来，亚马逊创造着一个又一个的奇迹。公司自1997年5月公开上市以来，到1998年11月30日，股票已猛涨2300%，市场价值突破百亿美元，比拥有1011家分店，年收入31亿美元的巴诺公司要高出5倍以上。1997年公司营业收入1.48 亿美元，1998年公司营业收入达5.4 亿美元，增幅达265% ；2001年四季度财务报表让世人大吃一惊：不仅经营收入达到了5900万美元，而且实现了净利润500万美元！令投资者无比欢欣鼓舞，在他们的追捧之下，亚马逊股价大涨24%，升至每股12.60美元。贝佐斯笑了：“亚马逊迎来了一个重要的转折点。”在客户的规模上，公司基本上每年都以200%——300%的幅度增长。在1998年7月时，亚马逊共有客户300万，到1999年9月，这个网上零售业巨人拥有的注册客户数已超过900万，直冲1000万而去，很快将成为首家拥有千万客户的网上商店。难怪投资者要为之狂热。2002年通过网上消费的有3000万左右，而如今客户群已高达4000万之多。
在网络信息时代，顾客消费是一种体验经济的时代，用户的追随直接影响到企业的生存。亚马逊网站的业绩能节节攀升得益其低廉的商品价格和优质的服务，为顾客创造了方便舒适的网上购物环境，激起了众多消费者网上的购物热情。据onsumerReports.org和Consumer WebWatch的调查显示，在最受欢迎的在线零售商中，亚马逊的客户服务堪称经典，该网站的浏览界面简洁，服务规章完善且细致。因此，无人匹敌的技术支持和成功的商业模式使得亚马逊的市场规模不断扩大。
然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星——亚马逊公司的空间并不多。新浪网董事长姜丰年有一次不无戏谑地把亚马逊称为“有史以来最成功的赔钱公司”。这话一点不假。1997年第二季度，亚马逊亏损额为2260万美元，合每股亏损15美分；1998年二季度，亚马逊亏损额增加到1.38亿美元，合每股亏损86美分。在美国股市闭市 |
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