从亚马逊公司的发展看电子商务

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该公司在2002年中实现了大翻身，其核心业务--书籍及音乐和影像产品的销售焕发了勃勃生机，增长强劲，尽管还难以达到净利润，但亚马逊已经大幅缩减了亏损额。2001年第四财政季度亚马逊实现小额利润，这是该公司首次宣告盈利。今年第一季度，亚马逊再次实现盈利。 

2. 亚马逊的扩张战略 
研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。
在图1-5中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了S.T.P（second turning point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。 

在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一起摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的另一个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这个问题苦苦困扰着。 

这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产生怀疑。贝索斯却笑着回答，现在不需要赢利，我还要做更大的。搭上网络的企业，正像穿上魔鞋的灰姑娘，跳着令人眩目的舞步，却不敢停下来，甚至慢下来。因为停止或放慢，便意味着死亡。 

贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。如果不保持这种扩张速度的话，亚马逊还能撑多久？ 

一项调查显示，到2000年1月，亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴隆氏》日前报道，在一年内，美国至少会有51间网络公司倒闭，其中可能包括亚马逊赢利 

赢利还是继续快速扩张，对贝索斯来说，是个两难选择；对以同样速度发展的互联网公司来说，同样是个难题。 

尽管亚马逊持续亏损，但是华尔街的分析师并没有落井下石，仍然有部分投资者看好它的前景。亚马逊公司声称已经有30亿美元的融资用以支配。一些分析师称，拥用良好的技术、强大的顾客群及网上名牌效应，“亚马逊仍是网上零售业的领导者”，JP摩根银行分析师激汤母·・魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称，”我们预期未来几个月将在各个领域走向盈利”。此前，由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租，或与其他零售业者之间结盟，使自己的收入增加了数百万美元，虽然这是一笔小数目，但引起了人们对亚马逊经营模式的猜测，市场传出它将朝入口网站方面发展，但是贝索斯在接受记者采访时表示，网上零售业仍是亚马逊的核心。公司眼下正采取积极扩张的政策，如增加新服务，大举收购、结盟，扩大自己的市场份额，如对酒类业务的Wineshopper、卖药品的Drugstore及卖家具的Living等网上零售公司下了大本钱。亚马逊公司于2003年4月下旬声称第一财政季度亏损减少，营业收入再次超过10亿美元；该公司预测，2003年全年总收入将大幅超过2002年，股市投资者也对该公司的未来看好，亚马逊里盈利之路已不再遥远。 

3. 网站前景展望 
亚马逊的发展有目共睹，分析人士指出，亚马逊的努力不太可能在短时间之内立即见效，目前该公司的电子商务服务的营收仅占公司总营收的8%，但长远来看，电子商务和电子商务技术应该成为亚马逊发展的动力和新增长点。而亚马逊要想获得更大的成功，则必须摆脱零售企业的旧框架，向电子商务领域渗透，此外还要致力于与其他网络企业建立更广泛和密切的合作关系。根据最近与其他企业签署的合作协议，亚马逊开始创建电子商务网站并与其他企业共享相关技术，这正是华尔街希望看到的。 

亚马逊作为一家市场价值曾高达300亿美元的在线零售企业，何时能够重铸昔日的辉煌？华尔街分析人士认为这个时间不会太短-亚马逊现在的市值仅有50亿美元。贝佐斯也承认，在把亚马逊建设成为他心目中的名牌企业之前，还有许多细致的工作要做。他说：我们未来6年的奋斗将是十分艰巨的。 

    的确，不论亚马逊能走多远，它在抵达成功彼岸之前，要克服的艰难险阻还有很多很多。